世界十大营销大师-罗瑟·里夫斯

浏览:57 发表时间:2019-12-06 09:51:22

“USP”理论是罗塞•里夫斯(Posser Reeves)在50年代首创的,它指的是“独特的销售主张”

USP理论是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论,它的意思是说:一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张

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USP理论(unique selling proposition)独特销售主张包括以下四个方面:

1)强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张;

2)这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张,必须是竞争对手无法也不能提出的,须是具有独特性的;

3)有强劲的销售力——这一项主张必须很强,足以影响成百万的社会公众。

4)20世纪90年代,达彼斯将USP定义为:USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓,并通过强有力的、有说服力的证实它的独特性,使之所向披靡,势不可挡。

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USP理论的三个特点:

第一, 必须包含特定的商品效用,即每个广告都要对消费者提出一个说辞,给予消费者一个明确的利益承诺;

第二, 必须是唯一的、独特的,是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞;

第三, 必须有利于促进销售,即这一说辞一定要强有力,能招来数以百万计的大众。

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USP理论在当今时代仍然没有过时,经过不断丰富、发展和完善,具有了更强的针对性,更能适合新环境的要求。在USP理论在与品牌相结合的过程中,它不仅能帮助企业销售产品,还肩负起了营建和增长品牌资产的新的使命。

在如今竞争激烈的国际市场环境中,国内出口企业的营销思路需要发生转变,由过去以产品为中心转变为以客户为中心。

这就意味着,“高质量、低价格”的策略已经不能吸引客户了,客户需要知道:企业到底擅长什么,与其他企业的区别在哪里。因此,USP理论的应用成为当务之急。

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培养以市场为导向的思维,把注意力放在满足客户需求上,并将优越的价值传递给客户;

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锁定目标客户群,不要试图向所有的买家提供所有服务,应根据自身特点有所侧重,向适合自己的特定买家群体提供服务;

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调查客户需求,通过各种途径与客户沟通,了解他们具体的采购要求,并努力寻找解决方案;

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锁定竞争者,知己知彼是在任何竞争中取胜的前提;

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自我调整满足客户需求,调整方面包括企业的质量管理、产品研发、服务、生产能力及管理能力等。

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所以,投入时间和精力开发精准有力的USP,对你的企业会大有裨益。在发现自己的USP之前,先回答三个问题:

你提出的主张对消费者有什么独到的好处,这一主张的基础是什么?

你提供的好处对何种目标市场具备强大的吸引力?

在你希望达到的目标市场上,你的竞争对手曾经宣扬过什么样的USP?

创造一个USP意味着你得平衡上述要素。

首先,寻找和定义你的独到的好处:在消费者的购买发生之前,必须启动一个转变过程,即把功能转变成好处。

功能是设计任何产品或服务都必不可少的东西,而好处指的是消费者能够从功能当中得到的东西。功能可能是实用的,但它自身并不具备吸引力。使功能转变成好处,意味着找到某一问题的解决办法,某一愿望的实现方式。

其次,欲了解什么东西对你的目标客户具备异乎寻常的吸引力,你必须懂得消费者最看重什么。研究他们的购物习惯,探求他们是如何作出购买决定的,这样你才能够把自己所宣扬的好处同客户关心的课题联系起来。

在分析竞争对手时必须认清,向一个已经牢固地占领了某个市场阵地的对手发起挑战,可能需要打一场昂贵的战役。这同我们上面所说的心理“固化”有关。在你洞察了竞争对手的定位之后,你可以避免直接交锋,而是另辟蹊径,在自己独有的园地上耕耘得更好。

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经典案例

1∶1∶1,金龙鱼比出新天地

在中国,嘉里粮油(隶属马来西亚华裔创办的郭氏兄弟集团香港分公司)旗下的“金龙鱼”食用油,多年来一直以绝对优势稳居小包装食用油行业第一品牌地位。

调和油这种产品是“金龙鱼”创造出来的。当初,金龙鱼在引进国外已经很普及的色拉油时,发现虽然有市场,但并不是完全被国人接受。原因是色拉油虽然精炼程度很高,但没有太多的油香,不符合中国人的饮食习惯。

后来,金龙鱼研制出将花生油、菜籽油与色拉油混合的产品,使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相结合,使得产品创新终于赢得中国市场。

为了将“金龙鱼”打造成为强势品牌,“金龙鱼”在品牌方面不断创新,由最初的“温暖亲情。金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙鱼”,然而,在多年的营销传播中,这些“模糊”的品牌概念除了让消费者记住了“金龙鱼”这个品牌名称外,并没有引发更多联想,而且,大家似乎还没有清楚地认识到调和油导师是什么,有什么好。

2002年,“金龙鱼”又一次跳跃龙门,获得了新的突破,关键在于其新的营销传播概念“1∶1∶1”。看似简单的“1∶1∶1”概念,配合“1∶1∶1”最佳营养配方”的理性诉求,既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点,又让消费者“误以为”只有 “1∶1∶1”的金龙鱼才是最好的食用油。

十年磨一剑。金龙鱼在2002年才让中国的消费者真正认识了调和油,关键在于找到了一个简单的营销传播概念。

当然还有很多知名品牌如白加黑、脑白金、农夫山群等无不有着自己独特的卖点,它们是USP理论的践行者。

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总结

并非所有的产品和市场都需要USP,无须太多的独特主张,产品的综合张力可以在终端导购等其它环节实现货币转换,无须混淆和削弱其单一的爆炸力,它强调的是第一声呐喊,买方市场不会给你任何机会喊第二声。

所以,USP必须够感性!够锐利!够坚持!USP的提炼方法和出路,就是对公司产品或服务,比较于竞争企业产品或服务而发生的优势,进行市场外在表现方向的选择、塑造和提炼。


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