世界十大营销大师-艾·里斯和杰克·特劳特

浏览:12 发表时间:2019-12-12 14:06:48

特稿 |艾·里斯: 纪念杰克·特劳特——定位的过去及未来

我的前合伙人和好朋友杰克·特劳特先生去世,我感到难过而万分感慨,想写点什么纪念我们二人过去将近30年共事的时光。

正如在爱情的世界里,人们总是被跟自己截然相反的人吸引;在商业中,截然相反的两个人也会产生很好的合作。杰克和我就是性格截然相反的两个人。

杰克是一个非常外向的人,而我则很内向。他比较健谈、擅长社交,体格健壮,而我则不是。他是典型的左脑思维 ,而我则是右脑思维。几乎所有方面,我们都是相反的两人。

1967年,聘请了杰克·特劳特加入了我的广告公司(Ries Cappiello Colwell),我当时正任公司的总裁,杰克之前在我们的一个客户企业(Uniroyal)广告部工作,因此我对他十分了解。

定位的起源

那个时候,业内对于广告有个广泛的认知:广告即“传播”。你研究你的产品,包括它的特性和竞争对手,然后你再准备一条广告来解释为什么你的产品更好。

尽管各行各业每年投入到广告中的花费高达几十亿美元,但领先品牌的认知和它们的市场份额几乎没什么改变,几乎所有的广告都没有真正发挥传播的作用。

对以上现象的深刻洞察触发了定位观念的诞生。相对于聚焦在产品和竞争对手上,我们提出应该聚焦于潜在顾客的心智。在这个过程中,我们逐步发展出了定位理论的几个原则。

在杰克加入我们公司之前,我形成了初步的想法,并称之为“rock”。我认为,每个广告都需要一个无法被移动或挑战的“rock”。

杰克加入公司之后,建议我们将这个想法称为“positioning(定位)”。我当即就接受了这个建议。我认为“positioning”是一个比“rock”明显好得多的名字,因为它既可以代表心智中的一个“位置”,又可以将运用这个理念称为“定位”。

1981年,在经过了十多年的完善之后,我们出版了《定位:心智争夺战》这本书。

《定位》一书提出的一些营销领域的概念和原则至今仍具重要意义。

01

品类的概念

人类的大脑里有几十亿个神经元和大约23万亿个连接,是一个庞杂的储藏器。然而,从营销的角度来看,心智中最为重要的就是品类的概念。

消费者以品类来归档存储他们感兴趣的品牌。当消费者想要购买商品时,他们首先以品类来思考,再用品牌来表达。

没有人会走进商店对售货员说:我想要买一台联想,请把所有在售的联想拿出来让我看看吧。

相反,他们首先决定自己要买的品类。也许是一台笔记本电脑,或者一个台式机,或一台平板电脑,或者是一部智能手机。然后,他们会走进商店说:我想要买一台联想笔记本电脑。

但是联想把它的这个品牌名放在了所有的产品品类上,品牌被大大稀释。[当然,他们试图为他们的智能手机产品启用一个独立的品牌名“乐Phone”(LePhone)。但消费者并不会将它视为一个独立品牌名,他们只把它作为Lenovo Phone的简写。]

联想是什么?消费者如何将联想这个名字在他/她的心智中归类?如果你没有一个特定的品牌名能让消费者将它在心智的品类中归类,那你就无法建立一个强大的品牌。

你或许认为大多数公司都理解这条定位原则的真义。事实并非如此。

以智能手机品类为例。除了苹果公司,每个主流的智能手机企业都没有为他们的智能手机产品启用一个独立的品牌名。他们都是既有品牌延伸的产物:黑莓、HTC、华为、小米、Micromax、摩托罗拉、索尼、诺基亚和LG。

对比一下联想和苹果公司。去年,联想的营业收入为3050亿人民币,亏损。苹果的营业收入为14660亿人民币,净利润3110亿人民币。苹果的净利润比联想的营业收入还要高。

苹果公司为它的每个主要产品都启用了独立的品牌名:Macintosh、iPhone和iPad。

实际上,在《定位》出版的时候,我们已经看到了品类领先者的威力,它点燃了品类观念的火花,在其后20几年里,我越发感觉到“品类”的革命性和重要性,并探索和研究其背后的动力。因此在《品牌的起源》一书中我系统的阐述了关于“品类”的原理和方法,并称之为《定位》以来最重要的书。

我们的中国区合伙人写了《品类战略》一书,专门来讨论品类这个主题。我认为任何一个中国企业在推出一个新产品之前都应该读读这本书。

02

心智的每一个品类里都有一个梯子

品牌名就在这个梯子的每一层上。偏好的品牌会在梯子的上面几层,其余的品牌就被放在了下面的几层。

大多数消费者心智中,每个品类里都只有少数几个品牌的空间。很多品类只有两个品牌。可乐品类中的可口可乐和百事可乐,凉茶品类中的王老吉和加多宝。

消费者几乎很少将位于顶端的两个品牌视为平等。他们总是偏好于其中一个,通常将第二品牌视为“可以接受的”。

如果你的品牌在潜在顾客心智中没有占到品类阶梯的最顶上两层,那么你就面临着严峻的营销问题。你可能需要改变你的营销战略,或者创建一个你可以率先占据的新品类。(参见第四点。)

03

名字是把品牌挂上潜在顾客心智中品类阶梯的钩子

你所能做的最为重要的营销决策就是如何给你的产品命名。这是我们在1981年出版的《定位》中所说的话。

在俄罗斯,Kremlyovskaya是领先的伏特加品牌。因此这个企业在美国市场上推出Kremlyovskaya伏特加时用的口号是:Kremlyovskaya,俄罗斯伏特加第一品牌。

很自然地,这个品牌在美国市场没有什么地位。这个名字让说英语的消费者如何在他的心智中将这个品牌名放到伏特加品类中呢?

Barilla是意大利领先的意大利面品牌。因此企业在美国市场上推出Barilla品牌时用的口号是:Barilla,意大利第一意面品牌。三年之后,Barilla成为美国市场上排名第一的意大利面品牌。

(我在墨西哥做过几次演讲,建议Kremlyovskaya在美国市场上更名为“红场”伏特加。但是,很显然,企业决策层听不进去。)

很多中国品牌的名字就像Kremlyovskaya,英语世界的消费者无法发音。Xiaomi就是一个例子。

英语是全球第二大语言。要建立一个全球品牌,你的品牌名必须要在英语世界也行得通。

幸运的是,对中国品牌来说有一个优势。你可以在中国使用一个品牌名,同一个产品在全球其他市场使用另一个品牌名。

你们的国家就是这么做的。Zhong Guo是你们这个国家在中国国内的名字,它在全球其他地方的名字叫China。

04

在心智中找到一个空缺

心智中,有些品类被一个品牌占据,有些品类还空缺着。如果这个品类还没有被品牌填满,那么它就是一个你的品牌容易占据的空缺或定位。

特斯拉进入心智占据了“电动车”这个空缺的新品类。如今,特斯拉的市值(610亿美元)已经超过了通用汽车(520亿美元)和福特(440亿美元)。

可是,通用汽车、福特和全球其他主流汽车生产商不也推出了电动汽车吗?当然,但是他们没有给新产品起一个新的品牌名,因此消费者无法将这些品牌名在心智中进行归类。

你无法将奔驰、宝马、雪佛兰、日产和大众这类品牌名放到心智中“电动汽车”的梯子上。你可以去验证一下。让身边的人说出他们知道的所有电动汽车的品牌名,大部分人会告诉你:特斯拉,以及……我似乎想不出其他的了。

05

与心智中的既有认知产生关联

两种战略:为你品牌的一个非常主要但却无人知晓的特性投放广告,或者,为你品牌的一个已经存在于潜在顾客心智中的小特性进行广告传播。后者是更好的战略。

然而,大多数公司的做法恰好相反。针对人人都已经知道的特性去投放广告传播没有意义,不如用广告来传播他们不知道的方面吧。

归功于发明了三点式安全带,沃尔沃被认知为“安全”的汽车。因此,沃尔沃在1978年至1992年期间,成为美国市场上进口豪华汽车的领先品牌。但这对沃尔沃来说并不够。

它的全球广告经理说,沃尔沃拥有了“安全”还不够。因此,沃尔沃推出了一系列车型,包括敞篷车、配备了涡轮增压引擎的C30两厢车。(《汽车新闻》称后者为“孩子口袋里的火箭”。)

沃尔沃的广告开始诉求美观和性能,各种不同的主题,包括“生活在一起更美好”。(Life is better lived together.)

去年,美国市场上的进口豪华汽车品牌排名依次是:奔驰、雷克萨斯、宝马、奥迪、讴歌、英菲尼迪,之后才是沃尔沃。

06

你无法移动心智中的品牌

由于违反了这条定位原则,成千上万亿的资金被企业浪费。IBM试图让品牌进入个人计算机领域,柯达试图让品牌进入数码照相领域,黑莓试图让品牌进入触屏智能手机领域。

还可以举出很多企业。我们称之为“品牌延伸的陷阱”。

07

英文缩写并不存在于心智中

字母存在于字母表中,词汇存在于心智中,但是由字母组成的缩写并不存在于心智中。当人们听到或看到企业使用的字母缩写,他们的第一反应就是“这些字母缩写代表什么意思?”

GE代表的是General Electric(通用电气)。HP代表的是Hewlett-Packard(惠普)。IBM代表的是International Business Machines(国际商务机器)。JD.com代表的是JingDong.com(京东网)。

HTC代表什么?大多数人都不知道,这也是这个公司陷入困境的一个原因。HTC的销售额从2011年的1040亿人民币下跌到去年的175亿人民币。去年,HTC亏损24亿人民币。

LG代表了什么?又是一个深陷困境的智能手机企业。去年,LG的营业额达到3120亿人民币,净利润率只有0.1%。LG的营业额已经连续多年下滑。十年之前,它的年营业额是3780亿人民币。

在心智中,字母缩写并不被认知为首字母的组合,而是代表了品牌名字的简写。如果这个品牌名并不存在于心智中,那么潜在顾客就很难记住它的字母缩写。

这是一个全球性的问题。在美国的500强企业中,有39个并不使用全名,他们只使用字母缩写,包括:GE、IBM、AT&T、HP、TIAA、3M、PPG、CBS、HCA、CHS、TJX、EMC、PNC、AES、NRG、PBF、CDW、VF、CSX、CBRE、BBGT、DTE、CST、EDG、PVH、KKR、PPL、AGCO、LKQ、AK、UGI、CMS、XPO、WEC、HRG、CH2M、SGP、LAM 和 NVR。

其中最小的企业NVR去年的营业收入为352亿人民币,足够去聘请一家营销战略机构了。

08

品牌口号或标语不是定位

几乎全球每个企业都会使用口号或标语。然而,几乎没有一个口号或标语是杰克和我所说的“定位”。

定位是已经存在于心智中的。大多数口号或标语只是“雄心壮志”。企业希望通过足够的广告传播而到达潜在顾客的心智中。这几乎不会实现。

以日产的口号“Innovation that excites”为例。日产真的认为潜在购车消费者的心智中存在一个空缺的品类叫做“激动人心的汽车创新”吗?

安全是一个定位,驾驶乐趣是一个定位,低价是一个定位,小也是一个定位。但是“激动人心的汽车创新”不是定位。

仍然还有很多工作要做

失去了杰克,将定位理论的概念植入全球企业高层心智的事业就变得愈加困难。但是和我的女儿劳拉·里斯,以及包括中国在内的全球合伙人们一起,我们将继续努力。

艾·里斯

2017年6月12日 于亚特兰大


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